其中大部分品牌都很难绕开达人这个环节，而抖音基于内容生态，大量优质推广素材也是和达人共创产出。而在与达人合作的环节里，很多品牌存在大量的疑问，比如：

我们今天会围绕以上这些问题进行内容的输出，主要从品牌／产品成长的三个阶段来说明，希望能给大家在后续的工作里带来帮助。

Ps:本篇内容是楠开口和白兔视频沟通共创

白兔视频，在2019-2020这两年，在抖音服务了近20多个品牌，从国产新锐到知名品牌都有覆盖，今天的这篇文章主要也是从和这些品牌的合作过程中总结了一些方法，解答品牌在执行中的大部分疑惑。 

在服务大量品牌的开始阶段，并没有像今天这样会选择品牌和sku。但是越到后面越发现，从视频能否引爆的角度，其实推广和策略占了40%的因素，产品占据了60%的因素。

如下图同一个达人特别乌啦啦在两场直播分别带了同个品类的不同品牌的明星单品，但是销量表现完全不同。黄色图标的是他每场直播都带的另一个单品，可以作为对照组来看，对比两场，明显第1场数据远高于第2场，但是第2场的意面产品远没有空刻表现的好。

关于产品这个关键要素不管是在机构孵化kol的过程中还是品牌的推广中都是至关重要的。什么样的品牌或者产品是用户和kol所喜欢的？我们可以简单分享一个美妆博主的选品逻辑给大家：

1.产品品质：这属于基本要素，比如产品的专利成分以及对应的功效。这点其实稀物集作为新品牌，就做的很好。他们投入了大量的前期测试，包含不同产品品质，不同功效等等，从功效再到为什么会产生这样的功效，能做到内容逻辑自洽，丰富的素材也让达人在视频传达过程中游刃有余。

同样这些功效点也是消费者的痛点，有痛点有刚需就能产出好内容，而好的内容是在抖音传播与破圈的本质。

另外一个比较重要的点就是产品品质的稳定性，品牌方在这个点上要做到足够。比如前一段时间，某品牌因为产品问题，严重打击到了达人对品牌的信任度。

2.品类创新：在做内容时，常说的一个法则叫“对标，反向，升级”，当内容同质化严重时，谁能率先升级谁就能掌握流量密码，这一点对产品来说也是一样。

为什么“早c晚a”能够火起来，就是因为传统的护肤理念已经不能满足用户的需求，用户需要更精细化更功效性的产品来针对性的解决问题。这时候“早c晚a”就顺利从小众护肤圈里脱颖而出了。

当然不只早c晚a，之前火过的 三明治面膜，刷酸，去年冬天的油敷，等等，这些都有很多值得挖掘的点。

3.精神共鸣：常说抖音是一个内容平台，一个有“核心价值观”与“精神内核”的产品更容易拉近用户与品牌的距离。

我们在推广过程遇到最多的拒品理由是什么？常常因为这个品牌太像个营销品牌，因为品牌故事和产品没有必然的联系。品牌故事文艺且清新，但是站在用户的角度你会发现，这些故事的悲喜并不和用户相通。那么用户只会觉得你无病呻吟，无的放矢，目前大部分的品牌都存在这个问题。

当确定了不错的品牌（产品）之后，就需要让更多的人知道他，但是大家都知道，从用户从第一次看到，到最后的转化购买，一般需要经历4-6次触达。而每次触达越精准，痛点越清晰，共鸣越通透，触达到转化的路径就会越短。我们做营销的目的也在于此。

如上图为某彩妆产品从入局到转换到的关键数据走势图，可以看到：

在前期用户认知比较少的时候转化率相对较低，这时候选择低cpm高转化的kol来进行“自来水”和“眼熟”；

在经历两个月的种草期后，roi逐步增高并且购物车点击率也逐步升高；

同时在双11，双12中，购物车的点击率依然保持较高水平；

而在最后的长尾期，虽然cpm价格下降，但是roi并未受到明显影响。

产品营销的两个核心在于解决“信任”和“匹配”的问题，一般需要用内容来解决“信任”问题，用投放策略解决“匹配”问题。

我们可以回顾下我们作为消费者被“种草”的场景。通常是通过一条产品的种草视频，或者一篇好物分享的图文笔记，发现了一个小众or宝藏好物，内心开始蠢蠢欲动，刚好直播有满减优惠，于是下单购买。

收到产品后，从外包装到使用感受，再到产品效果，你反复感受着品牌的态度。

最终认同品牌所传达出来的“理念与态度”，然后再分享给你的朋友。

以上这一系列的动作，就是解决信任的过程。因为我们信任这个博主而信任他推荐的产品，同时也因为这个博主推荐了我信任的产品而信任这个博主。

而如何产生信任，就是让用户明确的知道他（品牌/产品）是谁，能解决我什么问题，甚至是售后品牌的态度，与市场的口碑。

这里给大家提醒的是，挂车类的营销推广并不是越多越好。

太多的挂车有时候反而会适得其反，我们要做的是让用户知道我们是一个有口碑的产品，而挂车的视频，用户会默认为是“恰饭”，怎样把握好物分享和营销口碑，其实就是一个博弈的过程。

我们在产品推广的初期，一般不会建议大规模挂车，因为前面提到过种子用户从第一次看到，到最终转化购买其实是会经历4-5次触达的，这前期的挂车其实是不会产生过多的转化，并且挂车还会影响流量。

大家可以看下，同样品类的同个达人同一时间段，挂车和不挂车的数据对比，可以看到二者差异巨大。

所以在品牌推广前期，一般会选择以种草和自来水的方式来加强产品的口碑和种草输出。同时选定交叉人群让用户反复看到，把“种草”做到极致，用心做好触达，转化效果其实是会翻倍的。 

这里的匹配不止是kol和品牌/产品的匹配，粉丝画像和达人画像的匹配。还有用户需求场景与内容的匹配。一般需要把这些匹配拆解开来。

随着入场的品牌越来越多，kol价格的不断攀升，如何选择上升期的达人成为关键。另外，跨圈层的达人投放也往往能带来意外之喜。

根据以上种草品牌的相关内容，结合多维度筛选算法、4p法则（达人内容创作方向），最后总结了如下公式来概括：

用户转化=

多元达人向内容（好物分享、vlog，教程等）